英國奢侈品品牌 Burberry又換CEO了！

這是五年來Burberry第三次換帥，原因大概還是因為業績下滑(今年第一季度，零售額下降 22%大約 4.58 億英鎊) , 轉型之路不見突破。

創立于1857年的Burberry曾是與LV匹敵的競爭對手，現在卻地位尷尬，淪為類似拉夫·勞倫的服裝商，或許將成為下一個Coach。

今天共和君就想借這次Burberry的新聞，帶大家盤點一下Burberry品牌經營的是與非，還有這5年Burberry轉型之路可圈可點的地方。

Burberry 2024秋冬

Burberry為何錯失奢侈品地位？

Burberry創立于1857年，以其利用英國產的防水華達呢制成的經典風衣而知名。曾經Burberry受到一眾名流的追捧，英國女王穿過，也在電影中留下過經典造型。

Burberry期待的定位是帶著英倫貴族范的高端奢侈品牌。但在長期品牌經營過程中，存在市場定位不清晰的問題。

產品規劃混亂：

在產品設計上，一方面，Burberry試圖保持其作為高端奢侈品的「老牌」地位。

而在早起忽視了年輕、時尚的設計，導致與Gucci、LV等持續創新并成功吸引年輕客群的品牌相比，顯得相對保守和老化。

且有點過度使用經典的格子圖案作為營銷元素，消費者對品牌產生了視覺疲勞。

更為致命的是，零售渠道混雜。

21世紀初，有些Burberry精品零售店收不到風衣的產品，而在有些特賣場里又經常出現Burberry的風衣，價格可以低至145美元。

可以猜測Burberry曾經長期面臨供應鏈管理上的挑戰，如質量控制不嚴、交貨期延誤等，這些問題都可能削弱消費者對品牌的信任和忠誠度。

零售渠道特賣場的打折，讓Burberry的經典條紋常出現在英國工薪階層的小混混的身上，品牌價值就下來了。

不過當時Burberry還是有穩固的精英粉絲群體，所以雖然Gucci、LV強勢崛起，但Burberry還是保持著一定的品牌地位。

但是長期下來，Burberry的業績銷量明顯下滑是必然。Burberry從19年開始深陷身份危機，著力轉型。

19年著力轉型，5年換3帥

回顧Burberry的轉型之路，就像一輛上了華麗馬鞍的跑車，在高端和流行的路口迷失，在競爭激烈的奢侈品市場上舉步維艱。

17年Gobbetti（曾任Givenchy、Céline的CEO）上任后，致力于將Burberry重塑高端化，試圖通過提升產品價格和減少折扣策略，關閉表現不佳的店鋪、重裝店鋪的外觀，以強化品牌影響力。

2018年BURBERRY更換logo，且為了致敬品牌創始人THOMAS BURBERRY，BURBERRY將其姓名首字母「TB」優雅交錯，形成了令人大跌眼鏡的全新品牌標識。

BURBERRY店鋪視覺營銷

2022年Akeroyd（曾任Versace的CEO）上任后，繼續推進品牌的高端化戰略，同時嘗試通過新的營銷活動和產品設計來吸引年輕消費者。

在Akeroyd的領導下，Burberry更換了創意總監，Daniel Lee，推出了新的包款和鞋類，但并未成功推出像BV那樣熱銷的包包。

Daniel Lee創作出的新款手袋 Rose Clutch

其實這些年Burberry的轉型，產品設計確實更好看了，格子款式有很多創新。

亞太地區明星的表現非常出圈，在亞太地區的銷量有所增長，但從全球范圍來看，銷量下滑嚴重。

加上品牌翻新店鋪，高端重塑的成本，讓產品在還沒足夠出圈的情況下就提升價格，但地位又沒有跟上，這樣的品牌溢價在競爭激烈的奢侈品市場上，越來越不被買賬。

平價時尚消費者快速放棄博柏利轉向別家，而博柏利還未能完全贏得高端時尚消費者的青睞，所以銷售額和市場份額都持續下降。

剛剛新上任的CEO Schulman，曾在Michael Kors、Coach和Jimmy Choo的高管和CEO。

很多人猜測Burberry轉型路線可能會從勇闖高端改為成為下一個Coach。

新任職的Joshua Schulman曾出身輕奢品牌，可能會讓博柏利成為一個更平價、可負擔的品牌，這也是大眾希望看到的。

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主編 | AJO圖片 | 網絡

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