文 | 太平洋科技

國慶前最后一天，著實(shí)是紅得晃眼，23號(hào)還在考慮要不國慶不出門了，27號(hào)想著能去趟三亞，30號(hào)就開始查歐洲機(jī)票了。

言歸正傳，國慶有人忙著人擠人，也有人窩在家里追起攢了許久的電視劇，以為能找到一片凈土，結(jié)果卻換來糟心。

興致勃勃打開電視，開機(jī)得看段廣告；打開視頻軟件，得看段廣告；打開電視劇，得看段廣告。

這飯都吃一半了，電視劇卻還沒開始！明明電視也是自己花錢買的，怎么還得給品牌商創(chuàng)收？

01 告別有線電視開機(jī)廣告只是第一步

前兩天，國家廣電總局消息稱，有線電視和IPTV全面取消了開機(jī)廣告。

但可別誤以為“電視自由”的春天來了。

事實(shí)上，有線電視和IPTV，以及現(xiàn)在家家戶戶普及的智能電視，完全是不同概念。

有線電視通常由當(dāng)?shù)氐挠芯€電視運(yùn)營商提供，包括傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目、點(diǎn)播服務(wù)等，可能需要配合機(jī)頂盒使用來增加額外功能。IPTV則是由電信運(yùn)營商或?qū)ｉT的IPTV服務(wù)提供商提供，通常使用寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸，用戶通過IP機(jī)頂盒接收和解碼信號(hào)。

而相比之下，如今更為盛行的智能電視是指具備互聯(lián)網(wǎng)連接功能，可以安裝應(yīng)用程序、瀏覽網(wǎng)頁、使用流媒體服務(wù)的電視，它們通常內(nèi)置操作系統(tǒng)，能夠提供更為豐富的交互體驗(yàn)。

而一個(gè)顯而易見的事實(shí)，明明都是電視，如今的智能電視的廣告數(shù)量相比傳統(tǒng)電視是多得多的。

從廣告主角度來看，我們?cè)趥鹘y(tǒng)電視看到的開機(jī)廣告通常由運(yùn)營商提供的，而不是電視廠商。

而現(xiàn)在的智能電視——開機(jī)廣告、主頁彈窗廣告是電視廠商提供的；

打開視頻軟件，開屏廣告、彈窗廣告、甚至軟件內(nèi)的Banner廣告位，以及電視劇的片頭廣告，是由視頻平臺(tái)提供的；

而電視劇看了一半那些莫名其妙的中插廣告，則是劇方提供的。

從我們拿起遙控器那一刻，廣告就可能隨時(shí)進(jìn)入視野，有些時(shí)候就算電視休眠，屏幕也會(huì)以屏保的形式展示廣告。

怎么買了電視，變成買了塊電子廣告牌？

近幾年，越來越多人選擇通過智能設(shè)備上的流媒體服務(wù)觀看視頻，再加上隨著智能電視的普及，電視機(jī)的價(jià)格也一降再降，而作為家用耐用品，人們通常每幾年甚至更長時(shí)間才購買一臺(tái)新電視，市場(chǎng)需求增長緩慢，利潤空間也被一再壓縮。

硬件生意不好做了，電視廠商們開始尋求除電視機(jī)銷售之外的盈利途徑，比如通過智能電視投放廣告和利用用戶觀看數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

決定電視廠商勝出的關(guān)鍵不再僅是出貨了多少臺(tái)電視，而是消費(fèi)了多少小時(shí)的內(nèi)容。

而這背后的主要原因，不過就是太賺了。

《果殼》有文章寫道，著名流媒體公司Netflix，曾多次表示不會(huì)加入廣告服務(wù)，結(jié)果在2022年年底，推出了廣告訂閱服務(wù)——能用更低的價(jià)格訂閱節(jié)目，代價(jià)是電視劇會(huì)被廣告打斷。

廣告收益的增長直接讓Netflix今年Q2的總收入同比增長17%。廣告正在成為Netflix長期可持續(xù)發(fā)展且盈利的商業(yè)項(xiàng)目。

而回到國內(nèi)，芒果超娛上半年廣告業(yè)務(wù)收入占總營收25%、愛奇藝今年Q2的在線廣告服務(wù)收入占總收入的20%，兩者的廣告收入均是除了會(huì)員之外，最重要的收入來源。

這也是為什么明明行業(yè)已經(jīng)持續(xù)規(guī)范，電視廣告仍“春風(fēng)吹又生”。即使早在2020年就發(fā)布了《智能電視開機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，明確了一系列對(duì)開機(jī)廣告的限制，但僅就“廣告過程中具有關(guān)閉能力”這一點(diǎn)，大部分智能電視的廣告所謂的“關(guān)閉”引導(dǎo)字符都極小，操作上也各式各樣，有些點(diǎn)“OK”是關(guān)閉彈窗，有些則會(huì)直接跳到廣告目標(biāo)頁面。

PConline就發(fā)現(xiàn)，家里長輩面對(duì)這些廣告時(shí)，經(jīng)常因?yàn)殡y以找到關(guān)閉鍵，只能默默等廣告看完，而從打開電視到關(guān)閉，看來看去，屏幕上只明晃晃地寫著兩個(gè)大字“給錢”。

02 廣告不會(huì)消失，只會(huì)形式轉(zhuǎn)移

消費(fèi)者苦廣告久矣，但對(duì)位于消費(fèi)鏈條上方的電視廠商和服務(wù)商來說，一塊數(shù)字廣告牌遠(yuǎn)不能滿足它們的商業(yè)化目標(biāo)。

有市場(chǎng)研究表示*，電視行業(yè)現(xiàn)在的焦點(diǎn)是開發(fā)“可購物廣告”，即讓用戶在觀看電視的同時(shí)進(jìn)行購買的廣告。目前，Amazon和Roku電視已經(jīng)在屏保上展示了可購物廣告。其他品牌如三星，也正在增強(qiáng)它們?cè)陔娨暽贤斗趴少徫飶V告的能力。

可購物廣告是“智能電視廣告的下一波浪潮”。但對(duì)消費(fèi)者來說，那就意味著為廣告牌買單之后，又要為一個(gè)數(shù)字商店付一個(gè)“硬件”的費(fèi)用。

將智能電視打造成一個(gè)購物終端的想法聽起來可能有些牽強(qiáng)，但事實(shí)上，智能手機(jī)不是已經(jīng)在這樣做了嗎？

APP開屏廣告，進(jìn)入APP的彈窗廣告，上一秒還在淘寶看某個(gè)品牌的耳機(jī)，下一秒你在微信的某篇推文就能看到它的身影。

近幾年一旦聊起什么新興商業(yè)模式，“個(gè)性化”都是無可避免的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，但放在消費(fèi)者身上，個(gè)性化卻變成了一把雙刃劍，隨著OTT服務(wù)興起，相比傳統(tǒng)電視，智能電視可以收集用戶的觀看習(xí)慣和偏好，從而提供個(gè)性化廣告。

從這個(gè)角度來看，“智能”兩字似乎不再單純只是互聯(lián)網(wǎng)連接，而是指電視對(duì)其用戶的理解程度。

其中，“搖一搖”跳轉(zhuǎn)的誕生可以稱得上廣告界“最偉大”的“創(chuàng)新”。打開每一個(gè)APP，都會(huì)先讓你去電商品牌逛會(huì)兒。

在此之前，消費(fèi)者甚至無法想象，原本卡頓的手機(jī)怎么在“搖一搖”上就能這么絲滑，搖一搖跳轉(zhuǎn)的速度比自己點(diǎn)開軟件的速度都快。

有網(wǎng)友調(diào)侃“手機(jī)就像個(gè)地雷，你動(dòng)都不敢動(dòng)。”

而事實(shí)上，“搖一搖”的誕生便與整治開屏廣告有關(guān)。

早前，不少軟件會(huì)把開屏廣告設(shè)置成可全屏點(diǎn)擊，這也是為什么用戶明明點(diǎn)了關(guān)閉，還是會(huì)跳轉(zhuǎn)的原因，目的就是收獲大量用戶的無意誤觸，從中獲得廣告收益。

針對(duì)這種亂象，有關(guān)部門重拳整治，對(duì)開屏廣告的點(diǎn)擊區(qū)域進(jìn)行限制。那不能全屏點(diǎn)擊對(duì)廣告商來說無疑就少了一大部分用戶誤觸的機(jī)會(huì)，在此背景下，互動(dòng)點(diǎn)擊“應(yīng)運(yùn)而生”，取代了之前的全屏點(diǎn)擊。具體實(shí)現(xiàn)方式就是“搖一搖”、“滑一滑”等。

怎么千方百計(jì)地從消費(fèi)者兜里掏錢，似乎成為這些智能設(shè)備服務(wù)商和廣告商最大的目標(biāo)。

就連前幾年興起的智能屏冰箱，這么大一塊屏幕放在冰箱有什么用呢，原來是可以用來看廣告。

關(guān)閉的方法并非沒有，智能電視只要提供機(jī)器有線MAC地址，找到官方客服就能關(guān)閉關(guān)閉。曾經(jīng)，消費(fèi)者購買電視時(shí)只會(huì)關(guān)心畫質(zhì)、音效等等，現(xiàn)在能不能跳過開機(jī)廣告，都能成為廠商們重點(diǎn)宣傳的亮點(diǎn)功能。

而一些手機(jī)APP的開屏廣告同理，要知道，當(dāng)你購買了APP會(huì)員，你是有權(quán)關(guān)閉廣告的。早前網(wǎng)易云音樂APP也曾表示，VIP用戶可以免除開屏廣告，但事實(shí)上，想要真正關(guān)閉，還得找客服進(jìn)行一輪battle才能徹底關(guān)閉。

從智能電視到智能手機(jī)，再到智能冰箱，廣告似乎無處不在。我們理解廣告存在的重要性，但廣告的創(chuàng)新不會(huì)以犧牲用戶體驗(yàn)和隱私為代價(jià)，也是廠商們需要給予和保障消費(fèi)者的基礎(chǔ)體驗(yàn)。

消費(fèi)者應(yīng)該被賦予更多的選擇權(quán)，能夠控制自己看到的廣告內(nèi)容和頻率。這個(gè)過程中，保持廣告的適度和相關(guān)性，將是關(guān)鍵。至少，買回來的智能電視和手機(jī)，都不該成為一塊移動(dòng)的電子廣告牌。

參考資料：*《從硬件到生態(tài):探討智能電視時(shí)代下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和背后的隱憂》探顯家