“大數據殺熟”為何屢禁不止？

“前一天晚上查了兩次機票信息，第二天再看，就突然漲價400塊”“三個朋友一起去同一個地方玩，同一時間各自查機票，發到群里卻發現價格都不一樣”……“十一”國慶黃金周臨近，許多人早已“摩拳擦掌”，提前做好長途旅行規劃。然而記者在多個社交平臺中看到，買機票和訂酒店的過程中，熟悉的“大數據殺熟”頻頻發生，令消費者苦不堪言。

記者在采訪中發現，盡管我國當前已出臺相關法律對“大數據殺熟”進行規范，但由于互聯網平臺眾多，涉及多個部門，監管難度大；同時，平臺往往采取動態定價策略，算法復雜隱蔽，消費者舉證及維權難度大、成本高，盡管監管部門三令五申禁止，“大數據殺熟”依然屢禁不止。

主流的觀點認為，平臺商家由于具有市場支配地位，濫用數據權益和算法權力，通過“殺熟”套取超額利益，侵害了消費者合法權益。但也有業內人士指出，消費者每一次搜索看到不同價格，可能是由“價格緩存”或動態調價造成的，并非都是被“殺熟”了。記者在調研中發現，平臺有各自的定價策略，經常推出層出不窮的優惠和折扣活動。疊加了優惠券、折扣后呈現出來的不同價格，很容易讓消費者產生“被殺熟”的感覺。正因這其中的隱蔽性、模糊性太強，相關的維權法律案例屈指可數，“大數據殺熟”作為一種大家“感覺普遍存在，但又找不到證據”的現象，是網絡社會的治理難點。

互聯網平臺“殺熟”套路多

所謂“大數據殺熟”，是指企業收集、篩選、挖掘、共享用戶信息，利用大數據技術，根據用戶的瀏覽記錄、經濟狀況、比價時間等，在同一時間提供商品和服務時，針對不同用戶制定不同的定價策略，本質是一種價格歧視行為。由于平臺“拉新”往往采取低價優惠策略，而老用戶已形成一定的平臺黏性和消費習慣，平臺往往對老用戶收取更高的費用，于是便有了“殺熟”的說法。

四川省消委會9月18日發布的《網絡消費者知情權保護調查報告》顯示，49.28%的受訪者“在多次購買同一商品或服務后，價格逐漸上漲”，45.1%的受訪者在“取消或延遲購買后，再次查看時商品價格變化”，35.79%的受訪者遇到“同一時間不同用戶在同一商家購買相同商品或服務的價格不同”。在外賣、在線旅游、在線購物等消費者高頻次消費的平臺，“大數據殺熟”現象較為頻繁。

事實上，“大數據殺熟”問題自互聯網平臺誕生之日起就存在，并非新鮮事。而且，旅游服務是“大數據殺熟”的重災區，每逢春節、國慶等長假前，相關投訴就會增加。記者在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴上看到，以“殺熟”為關鍵詞的相關投訴已超1.5萬條，其中機票類的投訴依然是重災區。有消費者反饋，訂機票是看到9月29日的機票比28日便宜，下單29日的票后卻發現28日的機票立即降價了；還有消費者表示，買了機票兩天后再看，降價幅度竟達到20%，“讓人難以接受”。

梳理這些投訴帖可以發現，除了機票酒店產品因人而異、會員與非會員存在價格歧視等常見的“殺熟”形式以外，一些互聯網平臺上新的玩法也滋生了新的套路，讓“大數據殺熟”變得更加隱蔽，更難有效舉證和維權。

例如，外賣領域的“殺熟”已成為一個越來越高頻的投訴領域，這與外賣平臺近年來推行的“外賣神券”有關。神券與以往的外賣紅包相比，基礎數額都為5元，但神券可以隨機膨脹，每張都能膨脹到不等的、更大的優惠金額。來自北京的姜女士是一個資深的外賣平臺用戶，她告訴證券時報記者，外賣神券往往需要一次性購買5張、10張或20張，最初使用時優惠力度很大，一張神券經常能膨脹成八九塊錢，買兩單就能抵消掉購買5張神券的價格。“但現在的神券在縮水，我最近幾天下單，每次都只有6塊錢。”姜女士表示，因為平時對外賣平臺依賴度高，即使覺得自己被平臺“殺熟”了，但也沒有什么辦法。

在黑貓投訴平臺上，記者看到了許多類似的投訴。有消費者也表示，神券膨脹越來越少，“從最開始的時候10塊錢，到9塊，8塊，7塊，現在最多只能膨脹6塊錢”；還有用戶表示，連續一個月下單，膨脹紅包都是給最低的，而隔一段時間不用，再次購買時金額就會變高一些，“咨詢客服，說是隨機的，不承認是‘殺熟’”。

這樣的“隨機殺熟”案例，同樣也發生在一些電商平臺中。例如，有電商平臺推出“現金大轉盤”等活動，用戶可以“拉人頭”，邀請好友點鏈接從而獲得抽獎機會，轉動轉盤能隨機獲得不同的紅包和禮包，完成相應任務最終得到提現獎勵。但有消費者指出，“長期使用的用戶無論邀請多少人都提現不了，不經常用的邀請幾個人就能提現多次”。總體來看，在互聯網平臺的花式營銷模式下，“大數據殺熟”也呈現出花樣更多、套路更深的特點。

隱蔽性強，監管難度大

對于大多數消費者而言，“大數據殺熟”已經成為司空見慣的體驗。一名不愿具名的算法工程師向證券時報記者表示，與線下消費場景中價格公開不同，如今消費者每個人的手上都是一個獨立的設備，在這種“一對一”的場景中，消費者很難察覺自己是否“被算計”。“平臺在設計算法的時候，依靠的數據包括瀏覽記錄、搜索關鍵詞、停留與支付時間等，以此判斷用戶的經濟情況、消費偏好、價格敏感度等等，制定相應的定價策略。”該算法工程師表示。

“大數據殺熟”本質是一種利用信息不對稱而進行的價格歧視行為，屢禁不止的背后，是由監管的復雜性、算法的隱蔽性、界限的模糊性、維權的困難性等原因共同決定的。

從監管的角度來看，北京市京師（長沙）律師事務所律師姚焱峰認為，“大數據殺熟”的監管主體有市場監管部門、工信部、網信辦等不同部門，職權并沒有明確劃分，在實踐中可能會發生無人監管抑或是重復監管的尷尬局面。另一方面，互聯網廠商眾多，各種新的平臺和服務不斷涌現，監管力量相對有限，也給實際監管帶來了諸多困難。

從平臺的角度看，平臺算法的復雜、隱蔽，包含著復雜的數學規則及計算機技術，且監管部門也沒有平臺企業的后臺權限，很難通過消費者前端的數據判定是否存在“殺熟”行為。“通常而言，平臺都會將算法作為商業秘密，不會公開算法，因此對于消費者而言，要對算法進行檢查幾乎是無法實現的。”姚焱峰表示。

另外，平臺價格并非一成不變的，具有即時性和動態性，需要根據市場供需、促銷活動等因素動態調整，是正常的商業運營策略。同時，與新老用戶價格差異、不同賬號及地理位置的價格不同等“顯而易見”的“殺熟”方式相比，如今優惠券、現金禮品等不同的營銷模式往往具有隨機性，即使金額存在差異，也無法都判定為“殺熟”。

在線旅游平臺的一名業內人士透露，消費者經常反映的搜索某航班后再次刷新就變貴的問題，主要可能是由價格的動態調整以及“價格緩存”造成的，不一定是平臺“殺熟”所致。據介紹，航空公司放出的機票會先統一進入全球分銷系統，用戶搜索機票時，平臺需要先調取機票庫存及價格信息。由于每次搜索都調取數據成本太高，因此會對調取數據進行緩存，這導致了用戶前后看到的數據不一致，或者查詢及支付時的實際價格不一致等。

在算法隱蔽性強、侵權判定界限模糊的情況下，消費者舉證和維權就十分困難。北京大成律師事務所高級合伙人鄧志松認為，由于數據和算法規則由平臺掌握，即使消費者查詢機票后價格有所上漲，這也難以構成“殺熟”的證據，而且“殺熟”集中在網絡購物、出行訂票等金額較小的領域，但維權的時間與經濟成本卻很高，消費者往往選擇作罷。

如何判定，怎樣治理

今年7月1日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式施行，對差異化定價行為進行了明確的規范。其中提到，“經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。”

對于“大數據殺熟”而言，舉證難、維權難的原因就在于侵權行為難以判定。由于經營者依法享有自主定價權，互聯網平臺也可以依據用戶特點進行個性化推薦、差異化營銷，之間的界限很模糊。天使投資人、人工智能專家郭濤向記者表示，有的企業還會使用機器學習、區塊鏈等新技術來實施更精細的差別定價，規避監管。

如何判定是差異化營銷還是差異化定價？業內人士認為，主要應從出發點以及是否實施了價格歧視這兩方面著手。郭濤表示，雖然二者都需要對用戶數據進行分析和利用，但前者的目的是提供差異化的產品與服務，而后者則是為了實現更高的利潤。另外，如果價格差異并非受市場供求關系、產品質量等外部因素影響導致，而僅僅是基于用戶個人的數據形成的，則應判定為“大數據殺熟”。

在“大數據殺熟”的治理上，業內人士提出了許多細化的建議，主要集中在促進充分的市場競爭、保證消費者知情權、提高違法成本及降低舉證難度等方面。江蘇省社會科學院區域現代化研究院副院長杜宇瑋認為，治理“大數據殺熟”首先是要反壟斷，促進市場競爭。“只有在商家具有壟斷勢力或市場支配地位的情況下，才有‘殺熟’的可能性。”杜宇瑋表示，否則消費者會“用腳投票”，因此要堅持基于反壟斷法框架對濫用市場支配地位的行為進行規制。

另一方面，要保護消費者的知情權，提升商品和服務定價策略的透明度。業內人士普遍認為，“大數據殺熟”難以監管和根治，很大程度是由“算法黑箱”導致的。東南大學網絡空間安全學院副教授宋宇波建議，企業應公開定價算法模型，從而讓監管機構能夠判斷和驗證企業是否有對不同用戶實施價格歧視。

針對“大數據殺熟”舉證難、維權難的問題，業內人士提出應抬高違法成本，同時降低維權門檻和成本。“經營者違法成本遠低于侵權收益是‘大數據殺熟’普遍化的主要動因，而消費者維權成本過高是‘大數據殺熟’普遍化的重要原因。”武漢大學法學院教授孟勤國認為，應盡快出臺《消費者權益保護法實施細則》，專節規定算法歧視侵權與“大數據殺熟”，明確算法歧視認定的價值取向、構成要件、行政處罰情形等具體要素，完善抬高“大數據殺熟”違法成本的機制。

“在我國的民事訴訟當中，通常歸責原則均為過錯責任，在過錯責任之下，消費者就需要證明平臺存在差異化定價的客觀行為，并且在主觀上具有過錯，就消費者個人的舉證能力而言，幾乎無法達到該種要求。”姚焱峰表示，在舉證方面，可以參照歐盟立法當中的經驗，規定此類案件當中設置舉證責任倒置的規定，即平臺需要提出證據證明自己的定價是正當并且合理的，否則需要承擔相應的法律責任。

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